Udtalelser sætter rigtige kunder i annoncen. En person beskriver et problem, forklarer hvordan produktet hjalp, og anbefaler det. Formatet låner tillid fra taleren, fordi publikum tror mere på andre kunder end på brands.

Ægthed adskiller stærke udtalelser fra svage. Polerede skuespillere, der læser manuskripter, overbeviser ingen. Ægte kunder, der taler med deres egne ord og leverer ufuldkomment, lander hårdere.

Almindelige formater for anbefalinger

• Videointerviews med kunder
• Skriftlige citater i trykte og webannoncer
• Stjernebedømmelser og uddrag af anmeldelser
• Før-og-efter historier

Tilsynsmyndighederne følger nøje udtalelser. Påstande i dem skal være sandfærdige og typiske. Et resultat, som kun én kunde opnåede, kan ikke præsenteres som normalt.