Коннотация — это совокупность эмоциональных, культурных или ассоциативных значений, которые слово несёт в себе помимо своего буквального определения. Это то, что слово подразумевает, а не то, что оно строго обозначает.

«Дом» обозначает место жительства; он подразумевает тепло, безопасность, чувство принадлежности или, для некоторых носителей языка, замкнутость. «Стройный» и «тощий» могут относиться к одному и тому же типу телосложения, но вызывать противоположные ассоциации. Писатели выбирают слова, исходя из их коннотаций, а не только из их значений, формируя реакцию читателя каждым своим высказыванием. Политический язык, реклама и поэзия в значительной степени зависят от контролируемой коннотации.

Значения слов меняются со временем, в зависимости от культуры и контекста. Слово, которое когда-то имело нейтральные или позитивные ассоциации, может приобрести негативные, и наоборот. Чувствительные писатели внимательно следят за этими изменениями. Словари фиксируют денотацию; только опыт и внимание позволяют раскрыть весь спектр значений.

Дополнительный эмоциональный или ассоциативный смысл, который несёт в себе слово, — это его коннотация.