Спрос реагирует на изменения цен в различной степени. Эластичность спроса по цене измеряет эту реакцию. Она рассчитывается как процентное изменение объема спроса, деленное на процентное изменение цены. Если абсолютное значение больше единицы, спрос эластичен — объем изменяется более чем пропорционально. Если меньше единицы, спрос неэластичен.

Эластичный спрос характерен для товаров с близкими заменителями или для товаров не первой необходимости. Неэластичный спрос характерен для товаров первой необходимости, товаров, вызывающих привыкание, или товаров с небольшим количеством заменителей. Знание эластичности помогает фирмам прогнозировать влияние изменения цены на выручку: повышение цены увеличивает выручку, когда спрос неэластичен, и уменьшает ее, когда спрос эластичен.

Эластичность оценивается на основе исторических данных, экспериментов или опросов. Она может различаться в зависимости от сегмента, временного горизонта и величины изменения цены. Ценовые решения, игнорирующие эластичность, чреваты неожиданным падением объемов продаж или упущенными возможностями для получения прибыли. Эта концепция остается одним из наиболее практических применений микроэкономики в повседневной деловой практике.