Η ζήτηση ανταποκρίνεται στις μεταβολές των τιμών σε ποικίλους βαθμούς. Η ελαστικότητα τιμής μετρά αυτήν την ανταπόκριση. Υπολογίζεται ως η ποσοστιαία μεταβολή της ζητούμενης ποσότητας διαιρούμενη με την ποσοστιαία μεταβολή της τιμής. Εάν η απόλυτη τιμή είναι μεγαλύτερη από ένα, η ζήτηση είναι ελαστική—η ποσότητα αλλάζει αναλογικά περισσότερο από αναλογικά. Εάν είναι μικρότερη από ένα, η ζήτηση είναι ανελαστική.

Η ελαστική ζήτηση είναι τυπική για προϊόντα με στενά υποκατάστατα ή για μη απαραίτητα είδη. Η ανελαστική ζήτηση είναι τυπική για είδη πρώτης ανάγκης, εθιστικά αγαθά ή προϊόντα με λίγα υποκατάστατα. Η γνώση της ελαστικότητας βοηθά τις επιχειρήσεις να προβλέψουν την επίδραση μιας αλλαγής στην τιμή στα έσοδα: η αύξηση της τιμής αυξάνει τα έσοδα όταν η ζήτηση είναι ανελαστική και τη μειώνει όταν η ζήτηση είναι ελαστική.

Η ελαστικότητα εκτιμάται από ιστορικά δεδομένα, πειράματα ή έρευνες. Μπορεί να διαφέρει ανά τμήμα, ανά χρονικό ορίζοντα και από το μέγεθος της μεταβολής της τιμής. Οι αποφάσεις τιμολόγησης που αγνοούν την ελαστικότητα ενέχουν τον κίνδυνο απροσδόκητων μειώσεων στον όγκο ή χαμένων ευκαιριών για την αξιοποίηση της αξίας. Η έννοια παραμένει μια από τις πιο πρακτικές εφαρμογές της μικροοικονομίας στις καθημερινές επιχειρήσεις.