A procura responde às variações de preço em diferentes graus. A elasticidade-preço da procura mede esta sensibilidade. É calculada como a variação percentual da quantidade procurada dividida pela variação percentual do preço. Se o valor absoluto for superior a um, a procura é elástica — a quantidade varia mais do que proporcionalmente. Se for inferior a um, a procura é inelástica.

A procura elástica é típica de produtos com substitutos próximos ou de artigos não essenciais. A procura inelástica é típica de bens de primeira necessidade, produtos viciantes ou produtos com poucos substitutos. O conhecimento da elasticidade ajuda as empresas a prever o efeito da variação do preço na receita: o aumento do preço aumenta a receita quando a procura é inelástica e diminui-a quando a procura é elástica.

A elasticidade é estimada a partir de dados históricos, experiências ou inquéritos. Pode variar por segmento, horizonte temporal e magnitude da variação do preço. As decisões de determinação do preço que ignoram a elasticidade acarretam o risco de quebras inesperadas no volume de vendas ou perda de oportunidades de acrescentar valor. O conceito continua a ser uma das aplicações mais práticas da microeconomia no dia a dia dos negócios.