Poptávka reaguje na změny cen v různé míře. Cenová elasticita měří tuto citlivost. Vypočítává se jako procentuální změna poptávaného množství dělená procentuální změnou ceny. Pokud je absolutní hodnota větší než jedna, je poptávka elastická – množství se mění více než proporcionálně. Pokud je menší než jedna, je poptávka neelastická.

Elastická poptávka je typická pro produkty s blízkými substituty nebo pro neesenciální zboží. Neelastická poptávka je typická pro nezbytné zboží, návykové zboží nebo produkty s malým počtem substitutů. Znalost elasticity pomáhá firmám předvídat vliv změny ceny na tržby: zvýšení ceny zvyšuje tržby, když je poptávka neelastická, a snižuje je, když je poptávka elastická.

Elasticita se odhaduje z historických dat, experimentů nebo průzkumů. Může se lišit podle segmentu, časového horizontu a velikosti změny ceny. Cenová rozhodnutí, která ignorují elasticitu, riskují neočekávané poklesy objemu nebo promarněné příležitosti k získání hodnoty. Tento koncept zůstává jednou z nejpraktičtějších aplikací mikroekonomie v každodenním podnikání.