De vraag reageert in verschillende mate op prijsveranderingen. Prijselasticiteit meet die mate van reactie. Deze wordt berekend als de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid gedeeld door de procentuele verandering in de prijs. Als de absolute waarde groter is dan één, is de vraag elastisch – de hoeveelheid verandert meer dan evenredig. Als de absolute waarde kleiner is dan één, is de vraag inelastisch.

Een elastische vraag is kenmerkend voor producten met veel substituten of voor niet-essentiële artikelen. Een inelastische vraag is kenmerkend voor noodzakelijke goederen, verslavende producten of producten met weinig substituten. Kennis van de elasticiteit helpt bedrijven het effect van een prijsverandering op de omzet te voorspellen: een prijsverhoging leidt tot een hogere omzet bij een inelastische vraag en tot een lagere omzet bij een elastische vraag.

Elasticiteit wordt geschat op basis van historische gegevens, experimenten of enquêtes. Deze kan verschillen per segment, tijdshorizon en de omvang van de prijsverandering. Prijsbeslissingen die geen rekening houden met elasticiteit brengen het risico met zich mee van onverwachte volumeverminderingen of gemiste kansen om waarde te creëren. Het concept blijft een van de meest praktische toepassingen van micro-economie in het dagelijks bedrijfsleven.