Cererea reacționează la schimbările de preț în grade diferite. Elasticitatea prețului măsoară această reactivitate. Se calculează ca procentul de modificare a cantității cerute împărțit la procentul de modificare a prețului. Dacă valoarea absolută este mai mare decât unu, cererea este elastică - cantitatea se modifică mai mult decât proporțional. Dacă este mai mică decât unu, cererea este inelastică.

Cererea elastică este tipică pentru produsele cu substituenți apropiați sau pentru articole neesențiale. Cererea inelastică este tipică pentru bunuri de necesitate, bunuri care creează dependență sau produse cu puțini substituenți. Cunoașterea elasticității ajută firmele să prezică efectul asupra veniturilor al unei modificări de preț: creșterea prețului crește veniturile atunci când cererea este inelastică și le scade atunci când cererea este elastică.

Elasticitatea este estimată din date istorice, experimente sau sondaje. Aceasta poate diferi în funcție de segment, de orizontul de timp și de amploarea modificării prețului. Deciziile de stabilire a prețurilor care ignoră elasticitatea riscă scăderi neașteptate ale volumului sau oportunități ratate de a capta valoare. Conceptul rămâne una dintre cele mai practice aplicații ale microeconomiei în afacerile de zi cu zi.