A kereslet változó mértékben reagál az árváltozásokra. Az árrugalmasság ezt a reagálóképességet méri. Kiszámítása a keresett mennyiség százalékos változásának és az ár százalékos változásának hányadosa. Ha az abszolút érték nagyobb, mint egy, a kereslet rugalmas – a mennyiség az arányosnál jobban változik. Ha kisebb, mint egy, a kereslet rugalmatlan.

A rugalmas kereslet jellemző a közeli helyettesítőkkel rendelkező termékekre vagy a nem létfontosságú cikkekre. A rugalmatlan kereslet jellemző a létfontosságú cikkekre, a függőséget okozó árukra vagy a kevés helyettesítővel rendelkező termékekre. A rugalmasság ismerete segít a vállalatoknak megjósolni az árváltozás bevételre gyakorolt ​​hatását: az áremelés növeli a bevételt, amikor a kereslet rugalmatlan, és csökkenti, amikor a kereslet rugalmas.

A rugalmasságot historikus adatokból, kísérletekből vagy felmérésekből becsülik meg. Ez szegmensenként, időhorizontonként és az árváltozás mértékétől függően változhat. Azok az árképzési döntések, amelyek figyelmen kívül hagyják a rugalmasságot, a váratlan volumencsökkenést vagy az értéknövelési lehetőségek elszalasztását kockáztatják. A koncepció továbbra is a mikroökonómia egyik leggyakorlatiasabb alkalmazása a mindennapi üzleti életben.