Popyt reaguje na zmiany cen w różnym stopniu. Miarą tej wrażliwości jest elastyczność cenowa. Oblicza się ją jako procentową zmianę popytu podzieloną przez procentową zmianę ceny. Jeśli wartość bezwzględna jest większa niż jeden, popyt jest elastyczny – ilość zmienia się bardziej niż proporcjonalnie. Jeśli jest mniejsza niż jeden, popyt jest nieelastyczny.

Elastyczny popyt jest typowy dla produktów z bliskimi substytutami lub dla dóbr niebędących artykułami pierwszej potrzeby. Nieelastyczny popyt jest typowy dla dóbr pierwszej potrzeby, dóbr uzależniających lub produktów z niewielką liczbą substytutów. Znajomość elastyczności pomaga firmom przewidywać wpływ zmiany ceny na przychody: podniesienie ceny zwiększa przychody, gdy popyt jest nieelastyczny, i zmniejsza je, gdy popyt jest elastyczny.

Elastyczność szacuje się na podstawie danych historycznych, eksperymentów lub badań ankietowych. Może się różnić w zależności od segmentu, horyzontu czasowego i wielkości zmiany ceny. Decyzje cenowe ignorujące elastyczność wiążą się z ryzykiem nieoczekiwanych spadków wolumenu lub utraconych możliwości przejęcia wartości. Koncepcja ta pozostaje jednym z najbardziej praktycznych zastosowań mikroekonomii w codziennym biznesie.