Не все покупатели одинаковы. Поведенческая сегментация делит рынок по потребительскому поведению. Вместо того чтобы группировать людей по возрасту или доходу, вы группируете их по тому, что они на самом деле делают. Когда они покупают? Как часто? Почему они выбирают один бренд, а не другой?

К распространенным поведенческим переменным относятся частота использования, статус лояльности, искомые преимущества и готовность к покупке. Кофейня может сегментировать клиентов на постоянных посетителей, тех, кто заказывает кофе время от времени, и тех, кто покупает подарочные карты. Для каждой группы требуется свое сообщение. Поведенческая сегментация эффективна, потому что основана на действиях, а не на демографических данных. Два человека одного возраста и дохода могут вести себя совершенно по-разному. Данные поступают из истории покупок, программ лояльности, веб-аналитики и опросов. Это не идеальный метод. Поведение меняется. Клиент, совершивший покупку один раз, может больше никогда не вернуться. Но для таргетинга это лучше, чем догадки. Это позволяет маркетологам тратить деньги там, где это с наибольшей вероятностью окупится.

Общие переменные

• Интенсивность использования: высокая, низкая, неиспользующий
• Статус лояльности: лояльный, переключился, утратил лояльность
• Желаемые преимущества: цена, качество, удобство
• Этапы готовности: неосведомленность, осведомленность, готовность к покупке