No todos los clientes son iguales. La segmentación conductual divide el mercado según el comportamiento del consumidor. En lugar de agrupar a las personas por edad o ingresos, se las agrupa según sus hábitos de compra. ¿Cuándo compran? ¿Con qué frecuencia? ¿Por qué eligen una marca en lugar de otra?

Las variables de comportamiento comunes incluyen la tasa de uso, el nivel de fidelidad, los beneficios buscados y la disposición a comprar. Una cafetería podría segmentar a sus clientes en habituales, quienes buscan un capricho ocasionalmente y quienes compran tarjetas de regalo. Cada grupo necesita un mensaje diferente. La segmentación conductual es eficaz porque se basa en las acciones, no en datos demográficos. Dos personas de la misma edad e ingresos pueden comportarse de forma completamente distinta. Los datos provienen del historial de compras, los programas de fidelización, el análisis web y las encuestas. No es perfecta. El comportamiento cambia. Un cliente que compró una vez puede que nunca vuelva. Pero para la segmentación, es mejor que las conjeturas. Permite a los profesionales del marketing invertir donde es más probable obtener resultados.

Variables comunes

• Tasa de uso: alta, baja, no usuario
• Estado de lealtad: leal, cambiante, inactivo
• Beneficios buscados: precio, calidad, conveniencia
• Etapa de preparación: desinformado, informado, listo para comprar