Ne všichni zákazníci jsou stejní. Behaviorální segmentace rozděluje trh podle chování spotřebitelů. Místo seskupování lidí podle věku nebo příjmu je seskupujete podle toho, co skutečně dělají. Kdy nakupují? Jak často? Proč si vybírají jednu značku před jinou?

Mezi běžné behaviorální proměnné patří míra využívání, věrnostní status, požadované výhody a ochota k nákupu. Kavárna může zákazníky segmentovat na pravidelné zákazníky, občasné zájemce o pochoutku a kupující dárkových poukazů. Každá skupina potřebuje jiné sdělení. Behaviorální segmentace je účinná, protože je založena na akcích, nikoli na demografických údajích. Dva lidé stejného věku a příjmu se mohou chovat zcela odlišně. Data pocházejí z historie nákupů, věrnostních programů, analýzy webových stránek a průzkumů. Není dokonalá. Chování se mění. Zákazník, který si jednou koupil, se už nikdy nemusí vrátit. Ale pro cílení to překonává dohady. Umožňuje marketérům utratit peníze tam, kde se to s největší pravděpodobností vyplatí.

Běžné proměnné

• Míra využití: těžká, lehká, neuživatel
• Stav věrnostního programu: věrný, přepnutý, propadlý
• Hledané výhody: cena, kvalita, pohodlí
• Fáze připravenosti: nevědomý, vědomý si, připravený k nákupu