Ikke alle kunder er ens. Adfærdssegmentering opdeler markedet efter forbrugeradfærd. I stedet for at gruppere folk efter alder eller indkomst, grupperer man dem efter, hvad de rent faktisk gør. Hvornår køber de? Hvor ofte? Hvorfor vælger de ét mærke frem for et andet?

Almindelige adfærdsvariabler omfatter brugsrate, loyalitetsstatus, ønskede fordele og købsberedskab. En café kan segmentere kunder i daglige stamkunder, lejlighedsvise lækkerier og gavekortkøbere. Hver gruppe har brug for et forskelligt budskab. Adfærdssegmentering er effektiv, fordi den er baseret på handlinger, ikke demografi. To personer i samme alder og indkomst kan opføre sig helt forskelligt. Dataene kommer fra købshistorik, loyalitetsprogrammer, hjemmesideanalyser og undersøgelser. Det er ikke perfekt. Adfærd ændrer sig. En kunde, der har købt én gang, vender måske aldrig tilbage. Men til målretning er det bedre end gætteri. Det lader marketingfolk bruge penge, hvor det er mest sandsynligt, at det betaler sig.

Fælles variabler

• Brugsrate: tung, let, ikke-bruger
• Loyalitetsstatus: loyal, skifter, bortfaldet
• Fordele, der søges: pris, kvalitet, bekvemmelighed
• Parathedsstadie: uvidende, bevidst, klar til at købe