Nicht alle Kunden sind gleich. Die Verhaltenssegmentierung unterteilt den Markt nach dem Konsumverhalten. Anstatt Menschen nach Alter oder Einkommen zu gruppieren, werden sie danach eingeteilt, was sie tatsächlich tun. Wann kaufen sie ein? Wie oft? Warum bevorzugen sie eine Marke gegenüber einer anderen?

Gängige Verhaltensvariablen sind Nutzungsrate, Loyalitätsstatus, angestrebte Vorteile und Kaufbereitschaft. Ein Café könnte seine Kunden beispielsweise in Stammkunden, Gelegenheitsbesucher und Gutscheinkäufer unterteilen. Jede Gruppe benötigt eine individuelle Ansprache. Verhaltenssegmentierung ist so wirkungsvoll, weil sie auf Handlungen und nicht auf demografischen Daten basiert. Zwei Personen gleichen Alters und Einkommens können sich völlig unterschiedlich verhalten. Die Daten stammen aus Kaufhistorie, Treueprogrammen, Website-Analysen und Umfragen. Sie ist nicht perfekt. Verhalten ändert sich. Ein Kunde, der einmal gekauft hat, kommt möglicherweise nie wieder. Doch für gezieltes Marketing ist sie deutlich effektiver als bloßes Raten. Sie ermöglicht es Marketingfachleuten, ihr Budget dort einzusetzen, wo es sich am ehesten auszahlt.

Gemeinsame Variablen

• Nutzungsrate: hoch, niedrig, kein Nutzer
• Loyalitätsstatus: loyal, Überläufer, abgelaufen
• Gewünschte Vorteile: Preis, Qualität, Komfort
• Bereitschaftsphase: unwissend, informiert, kaufbereit