Tous les clients ne sont pas identiques. La segmentation comportementale divise le marché en fonction du comportement des consommateurs. Au lieu de les regrouper par âge ou par revenu, on les regroupe selon leurs habitudes d'achat. Quand achètent-ils ? À quelle fréquence ? Pourquoi choisissent-ils une marque plutôt qu'une autre ?

Les variables comportementales courantes incluent la fréquence d'utilisation, le statut de fidélité, les avantages recherchés et la propension à l'achat. Un café peut segmenter sa clientèle en clients réguliers, clients occasionnels et acheteurs de cartes-cadeaux. Chaque groupe nécessite un message différent. La segmentation comportementale est puissante car elle repose sur les actions, et non sur les données démographiques. Deux personnes du même âge et du même revenu peuvent avoir des comportements totalement différents. Les données proviennent de l'historique d'achats, des programmes de fidélité, des analyses de site web et des enquêtes. Ce n'est pas parfait : les comportements évoluent. Un client ayant effectué un achat ponctuel peut ne jamais revenir. Mais pour le ciblage, c'est bien plus efficace que les suppositions. Cela permet aux spécialistes du marketing d'investir là où c'est le plus rentable.

Variables communes

• Taux d'utilisation : élevé, faible, non utilisé
• Statut de fidélité : fidèle, infidèle, ancien client
• Avantages recherchés : prix, qualité, commodité
• Stade de préparation : inconscient, conscient, prêt à acheter