모든 고객이 똑같지는 않습니다. 행동 세분화는 소비자의 행동을 기준으로 시장을 나누는 것입니다. 연령이나 소득으로 사람들을 분류하는 대신, 그들의 실제 행동을 기준으로 분류하는 것이죠. 언제 구매하는지, 얼마나 자주 구매하는지, 왜 특정 브랜드를 선택하는지 등을 파악하는 것입니다.

일반적인 행동 변수에는 사용률, 충성도, 추구하는 혜택, 구매 의향 등이 있습니다. 예를 들어 커피숍은 고객을 매일 방문하는 단골 고객, 가끔 찾는 고객, 상품권 구매자 등으로 분류할 수 있습니다. 각 그룹에는 서로 다른 메시지가 필요합니다. 행동 세분화는 인구 통계학적 정보가 아닌 행동에 기반하기 때문에 효과적입니다. 같은 나이와 소득을 가진 두 사람이라도 행동은 완전히 다를 수 있습니다. 이러한 데이터는 구매 내역, 로열티 프로그램, 웹사이트 분석, 설문 조사 등을 통해 얻을 수 있습니다. 물론 완벽한 방법은 아닙니다. 행동은 변하기 마련입니다. 한 번 구매한 고객이 다시는 돌아오지 않을 수도 있습니다. 하지만 타겟팅 측면에서는 추측보다는 훨씬 효과적입니다. 마케터는 행동 세분화를 통해 가장 효과적인 곳에 마케팅 비용을 투자할 수 있습니다.

공통 변수

• 사용률: 많이 사용, 적게 사용, 사용하지 않음
• 충성도 상태: 충성 고객, 이탈 고객, 충성도 상실 고객
• 추구하는 이점: 가격, 품질, 편의성
• 구매 준비 단계: 인지하지 못함, 인지함, 구매 준비 완료