Δεν είναι όλοι οι πελάτες ίδιοι. Η τμηματοποίηση συμπεριφοράς διαιρεί την αγορά με βάση τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αντί να ομαδοποιείτε τους ανθρώπους κατά ηλικία ή εισόδημα, τους ομαδοποιείτε με βάση αυτό που πραγματικά κάνουν. Πότε αγοράζουν; Πόσο συχνά; Γιατί επιλέγουν μια μάρκα έναντι μιας άλλης;

Συνήθεις μεταβλητές συμπεριφοράς περιλαμβάνουν το ποσοστό χρήσης, την κατάσταση αφοσίωσης, τα επιδιωκόμενα οφέλη και την ετοιμότητα για αγορά. Μια καφετέρια μπορεί να τμηματοποιήσει τους πελάτες σε καθημερινούς τακτικούς πελάτες, περιστασιακούς αναζητητές λιχουδιών και αγοραστές δωροκάρτας. Κάθε ομάδα χρειάζεται ένα διαφορετικό μήνυμα. Η τμηματοποίηση συμπεριφοράς είναι ισχυρή επειδή βασίζεται σε ενέργειες και όχι σε δημογραφικά στοιχεία. Δύο άτομα της ίδιας ηλικίας και εισοδήματος μπορούν να συμπεριφέρονται εντελώς διαφορετικά. Τα δεδομένα προέρχονται από το ιστορικό αγορών, τα προγράμματα αφοσίωσης, την ανάλυση ιστοτόπων και τις έρευνες. Δεν είναι τέλεια. Η συμπεριφορά αλλάζει. Ένας πελάτης που αγόρασε μία φορά μπορεί να μην επιστρέψει ποτέ. Αλλά για τη στόχευση, υπερτερεί των εικασιών. Επιτρέπει στους εμπόρους να ξοδεύουν χρήματα εκεί που είναι πιο πιθανό να αποδώσουν.

Κοινές μεταβλητές

• Ποσοστό χρήσης: βαρύ, ελαφρύ, μη χρήστη
• Κατάσταση πιστότητας: πιστός, αλλαγή, λήξας
• Επιδιωκόμενα οφέλη: τιμή, ποιότητα, ευκολία
• Στάδιο ετοιμότητας: άγνοια, επίγνωση, έτοιμη για αγορά