Niet alle klanten zijn hetzelfde. Gedragssegmentatie verdeelt de markt op basis van consumentengedrag. In plaats van mensen te groeperen op leeftijd of inkomen, groepeer je ze op basis van wat ze daadwerkelijk doen. Wanneer kopen ze? Hoe vaak? Waarom kiezen ze voor het ene merk boven het andere?

Veelvoorkomende gedragsvariabelen zijn onder andere gebruiksfrequentie, loyaliteitsstatus, gezochte voordelen en koopbereidheid. Een koffiezaak kan klanten bijvoorbeeld segmenteren in vaste klanten, incidentele klanten die iets lekkers willen en kopers van cadeaubonnen. Elke groep heeft een andere boodschap nodig. Gedragssegmentatie is krachtig omdat het gebaseerd is op gedrag, niet op demografische gegevens. Twee mensen van dezelfde leeftijd en hetzelfde inkomen kunnen zich totaal anders gedragen. De data is afkomstig uit aankoopgeschiedenis, loyaliteitsprogramma's, websiteanalyses en enquêtes. Het is niet perfect. Gedrag verandert. Een klant die één keer iets heeft gekocht, komt misschien nooit meer terug. Maar voor gerichte marketing is het beter dan gissen. Het stelt marketeers in staat om geld te besteden waar de kans op succes het grootst is.

Gemeenschappelijke variabelen

• Gebruiksfrequentie: intensief, licht, geen gebruiker
• Loyaliteitsstatus: loyaal, overstapper, afgehaakt
• Gewenste voordelen: prijs, kwaliteit, gemak
• Gereedheidsfase: onbewust, bewust, klaar om te kopen