Un singur produs rareori satisface la fel de bine o întreagă piață. Segmentarea pieței împarte o piață largă în subseturi de consumatori care împărtășesc nevoi, caracteristici sau comportamente comune. Segmentele pot fi definite prin date demografice, geografice, psihografice sau modele de utilizare. Odată ce segmentele sunt identificate, o firmă poate alege pe care să le vizeze și cum să își poziționeze oferta pentru fiecare.

Segmentele eficiente sunt măsurabile, accesibile, substanțiale și acționabile. Segmentarea prea fină poate deveni impracticabilă; segmentarea prea largă irosește oportunitatea de diferențiere. Același client poate aparține unor segmente diferite în funcție de categoria de produs sau de ocazie.

Segmentarea este fundamentul marketingului direcționat. Aceasta permite transmiterea de mesaje mai precise, dezvoltarea de produse și selectarea canalelor. Firmele care își înțeleg segmentele pot aloca resurse acolo unde randamentul este cel mai mare și pot evita concurența exclusiv pe bază de preț pe piețe nediferențiate.