Um único produto raramente satisfaz todo um mercado igualmente bem. A segmentação de mercado divide um mercado alargado em subconjuntos de consumidores que partilham necessidades, características ou comportamentos comuns. Os segmentos podem ser definidos por dados demográficos, geográficos, psicográficos ou padrões de utilização. Uma vez identificados os segmentos, uma empresa pode escolher quais os que deve segmentar e como posicionar a sua oferta para cada um.

Os segmentos eficazes são mensuráveis, acessíveis, substanciais e acionáveis. Segmentações demasiado detalhadas podem tornar-se impraticáveis; segmentações demasiado amplas desperdiçam a oportunidade de diferenciação. O mesmo cliente pode pertencer a diferentes segmentos consoante a categoria do produto ou a ocasião.

A segmentação é a base do marketing direcionado. Permite mensagens mais precisas, um desenvolvimento de produtos mais eficaz e uma seleção de canais mais eficaz. As empresas que compreendem os seus segmentos podem alocar recursos onde o retorno é maior e evitar competir apenas pelo preço em mercados indiferenciados.