Il est rare qu'un seul produit satisfasse pleinement l'ensemble d'un marché. La segmentation du marché consiste à diviser un marché global en sous-ensembles de consommateurs partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs. Ces segments peuvent être définis par des critères démographiques, géographiques, psychographiques ou liés aux habitudes de consommation. Une fois les segments identifiés, une entreprise peut choisir les cibles à privilégier et adapter son offre à chacune d'elles.

Les segments efficaces sont mesurables, accessibles, pertinents et exploitables. Une segmentation trop fine peut s'avérer impraticable ; une segmentation trop large compromet la différenciation. Un même client peut appartenir à différents segments selon la catégorie de produit ou l'occasion.

La segmentation est le fondement du marketing ciblé. Elle permet une communication plus précise, un développement produit optimisé et un choix judicieux des canaux de distribution. Les entreprises qui comprennent leurs segments peuvent allouer leurs ressources là où le retour sur investissement est le plus élevé et éviter de se livrer à une concurrence uniquement axée sur les prix sur des marchés non différenciés.