Algumas empresas superam consistentemente os seus concorrentes. A vantagem competitiva é o conjunto de condições que tornam possível esse desempenho superior. Pode basear-se em custos mais baixos, características superiores do produto, uma marca mais forte, acesso exclusivo a recursos ou uma rede de relações que outros não conseguem igualar facilmente. Esta vantagem deve ser suficientemente sustentável para gerar retornos acima da média do setor durante um período significativo.

As estruturas de Michael Porter distinguem a liderança em custos das estratégias de diferenciação e de focalização. As visões baseadas em recursos enfatizam ativos e capacidades únicos e difíceis de imitar. De qualquer forma, a vantagem é temporária, a menos que a empresa continue a investir e a adaptar-se. Os concorrentes observam o sucesso e tentam copiá-lo ou superá-lo.

Os gestores analisam as suas próprias fontes de vantagem e as dos rivais para decidir onde competir e como defender a sua posição. A vantagem que depende de um único fator é frágil; a vantagem que assenta num sistema de actividades que se reforçam mutuamente é mais difícil de desmantelar. A procura e a proteção da vantagem competitiva continuam a ser uma tarefa central da estratégia.