A análise descritiva responde à questão: o que aconteceu? Resume os dados históricos em relatórios, painéis e métricas. Totais de vendas mensais. Tráfego do site por origem. Taxa de rotatividade de clientes. Valor médio do pedido. Estes são os números que indicam o estado atual do negócio. A maioria das organizações começa por aqui porque as perguntas são diretas e os dados estão geralmente disponíveis.

A análise descritiva não é trivial. Para obter os números corretos, são necessários dados limpos, definições consistentes e fluxos de trabalho fiáveis. Um relatório de vendas que contabiliza as devoluções de forma diferente do sistema financeiro gera confusão. Uma métrica de churn que define o churn de forma diferente entre equipas leva a discussões. O trabalho não se centra tanto na modelagem sofisticada, mas sim na disciplina. Defina as métricas uma vez. Documente-as. Automatize a geração de relatórios. Atualize-as de forma fiável. O valor da análise descritiva reside na consciência situacional. Não pode gerir o que não mede. Mas a análise descritiva tem limites. Ela informa o que aconteceu. Não informa porquê. Não informa o que vai acontecer a seguir. Não informa o que fazer em relação a isso. Estas questões exigem análises diagnósticas, preditivas e prescritivas. A análise descritiva é a base. Não é o edifício todo.

Métricas descritivas comuns

• Receita — vendas totais durante um período
• Tráfego — visitantes, sessões, visualizações de página
• Taxa de conversão — percentagem de visitantes que realizam uma ação
• Churn — os clientes que deixam de utilizar o produto
• Valor médio do pedido — receita dividida pelo número de pedidos

A análise descritiva indica onde se encontra. Ela não indica para onde deve ir.