O posicionamento da marca é o lugar que uma marca ocupa na mente dos consumidores. É a forma como a categorizam, o que lhe associam e como a comparam com as alternativas. Volvo significa segurança. FedEx significa entrega expresso. Walmart significa preços baixos.

O posicionamento não é algo que se declara. É algo que se conquista através de mensagens e experiências consistentes. Uma declaração de posicionamento orienta o marketing. Define o público-alvo, a categoria, o benefício e a razão para acreditar. Mas o verdadeiro posicionamento reside na mente dos clientes. Pode ser funcional, como a fiabilidade. Pode ser emocional, como o luxo. Pode ser aspiracional, como aventura. Um bom posicionamento é simples, distinto e credível. Identifica uma lacuna no mercado e preenche-a. Um mau posicionamento é vago ou tenta ser tudo para todos. Se não se posicionar, o mercado fá-lo-á por si. E pode não gostar do resultado.

Elementos de posicionamento

• Público-alvo
• Quadro de referência da categoria
• Principal benefício
• Motivo para acreditar
• Diferença competitiva