Le positionnement de marque, c'est la place qu'une marque occupe dans l'esprit des consommateurs. C'est la façon dont ils vous catégorisent, ce qu'ils associent à vous et comment ils vous comparent à la concurrence. Volvo est synonyme de sécurité. FedEx, de livraison express. Walmart, de prix bas.

Le positionnement ne se décrète pas. Il se construit par une communication cohérente et une expérience client positive. Un énoncé de positionnement guide le marketing. Il définit la cible, la catégorie, l'avantage et les arguments de vente. Mais le positionnement réel s'inscrit dans l'esprit des clients. Il peut être fonctionnel, comme la fiabilité ; émotionnel, comme le luxe ; ou encore aspirationnel, comme l'aventure. Un bon positionnement est simple, distinctif et crédible. Il identifie un besoin sur le marché et le comble. Un mauvais positionnement est vague ou tente de plaire à tout le monde. Si vous ne vous positionnez pas, le marché le fera pour vous. Et le résultat risque de vous décevoir.

Éléments de positionnement

• Public cible
• cadre de référence de catégorie
• Avantage clé
• Raison de croire
• Différence concurrentielle