Een logo is een grafisch symbool dat een merk vertegenwoordigt. Het kan een woordmerk zijn, zoals Google of Coca-Cola. Een symbool, zoals de Nike-swoosh. Een combinatie, zoals het broodje van Burger King. Of een abstract symbool, zoals de Pepsi-wereldbol. De beste logo's zijn eenvoudig, memorabel en flexibel. Ze werken zowel op het formaat van een favicon als op de gevel van een gebouw. ​​Ze werken in één kleur en in full colour. Ze gaan tientallen jaren mee zonder dat ze opnieuw ontworpen hoeven te worden.

Logo-ontwerp is meer dan alleen het tekenen van een mooie vorm. Het is een proces van onderzoek, schetsen, verfijnen en testen. Ontwerpers bestuderen de waarden van het merk, de doelgroep en de concurrenten. Ze verkennen tientallen mogelijkheden, vaak beginnend met potloodschetsen. Ze verfijnen de sterkste opties en controleren de leesbaarheid op kleine formaten en het contrast met verschillende achtergronden. Ze testen met echte mensen. Paul Rand, die logo's ontwierp voor IBM, ABC en UPS, betoogde dat een logo onderscheidend, zichtbaar, aanpasbaar en memorabel moet zijn. Simpele regels, moeilijk in de praktijk te brengen.

Soorten logo's

• Woordmerk: alleen tekst, zoals FedEx.
• Lettermerk: initialen, zoals HBO.
• Symbool: een grafisch teken, zoals Apple.
• Combinatie: tekst en symbool samen.

Een logo is niet het merk zelf. Het is een trigger voor het merk. De associaties die mensen in de loop der tijd hebben opgebouwd, geven het betekenis.