Un logo est un signe graphique qui représente une marque. Il peut s'agir d'un logotype, comme Google ou Coca-Cola, d'un symbole, comme le swoosh de Nike, d'une combinaison de symboles, comme le pain de Burger King, ou d'un symbole abstrait, comme le globe de Pepsi. Les meilleurs logos sont simples, mémorables et adaptables. Ils fonctionnent aussi bien à la taille d'une favicon que sur la façade d'un bâtiment. Ils sont efficaces en monochrome comme en couleurs. Ils durent des décennies sans nécessiter de refonte.

La conception d'un logo ne se résume pas à dessiner une jolie forme. C'est un processus de recherche, d'esquisses, de perfectionnement et de tests. Les designers étudient les valeurs de la marque, son public cible et ses concurrents. Ils explorent de nombreuses pistes, souvent en commençant par des croquis au crayon. Ils peaufinent les options les plus prometteuses, en vérifiant leur lisibilité en petit format et leur contraste sur différents fonds. Ils effectuent des tests auprès de personnes réelles. Paul Rand, qui a créé les logos d'IBM, d'ABC et d'UPS, affirmait qu'un logo devait être distinctif, visible, adaptable et mémorable. Des règles simples, mais difficiles à appliquer.

Types de logos

• Logotype : texte uniquement, comme FedEx.
• Logotype : initiales, comme HBO.
• Symbole : une marque graphique, comme Apple.
• Combinaison : texte et symbole réunis.

Un logo n'est pas la marque. Il est un déclencheur de la marque. Ce sont les associations que les gens ont créées au fil du temps qui lui donnent son sens.