Les produits apparentés d'une même marque forment une gamme de produits. Une entreprise qui vend plusieurs modèles de smartphones, ou une gamme de soins de la peau partageant une même philosophie de formulation, propose une gamme de produits. Cette gamme peut varier en termes de fonctionnalités, de prix ou de segment cible, tout en conservant une identité cohérente.

La gestion d'une gamme de produits implique des décisions concernant sa largeur (nombre de gammes différentes), sa longueur (nombre d'articles par gamme) et sa profondeur (nombre de variantes pour chaque article). Ajouter des articles permet d'attirer davantage de clients ; en supprimer permet de réduire la complexité et les coûts. Le risque de cannibalisation (lorsqu'un nouvel article détourne des ventes au détriment des produits existants) doit être évalué au regard de la croissance globale de la gamme.

Une gamme de produits performante offre aux clients des choix clairs au sein d'une marque de confiance et permet à l'entreprise d'optimiser le développement, la production et le marketing. Des produits peu performants ou redondants diluent la stratégie. Un suivi régulier des performances de la gamme et des besoins des clients garantit la pertinence de l'assortiment.