Associer une célébrité à un produit attire immédiatement l'attention. Le recours à une star permet de bénéficier de sa notoriété, de la confiance qu'elle inspire et de l'aspiration qu'elle suscite, pour les transférer à la marque. Parfois, la stratégie est brillante. Parfois, elle se retourne contre ses auteurs de manière retentissante.

Le principe est simple. La marque verse une rémunération, parfois sous forme de parts de capital ou de partage des revenus. La célébrité apparaît dans les publicités, publie sur les réseaux sociaux et participe occasionnellement à des événements. Des clauses d'exclusivité l'empêchent généralement de promouvoir des produits concurrents.

Risques à prendre en compte

• Scandales qui nuisent à la marque par association
• Inadéquation entre la star et le produit
• Des coûts qui grèvent le budget des médias
• Le public se souvient de la star, pas de la marque.

Les meilleurs partenariats semblent naturels. Un athlète qui fait la promotion de vêtements de sport, un chef qui promeut des ustensiles de cuisine. Les associations forcées sont perçues comme des opérations commerciales opportunistes et le public s'en aperçoit.