Stellt man ein bekanntes Gesicht neben ein Produkt, ist die Aufmerksamkeit nicht weit. Prominente nutzen Bekanntheit, Vertrauen und die damit verbundenen Erwartungen des Stars, um sie auf die Marke zu übertragen. Manchmal funktioniert das hervorragend. Manchmal geht es aber auch gewaltig nach hinten los.

Die Funktionsweise ist einfach. Die Marke zahlt eine Gebühr, manchmal mit Unternehmensanteilen oder einer Umsatzbeteiligung. Der Prominente tritt in Werbespots auf, postet in sozialen Medien und nimmt gelegentlich an Veranstaltungen teil. Exklusivitätsklauseln verhindern in der Regel, dass er Produkte von Konkurrenten bewirbt.

Zu berücksichtigende Risiken

• Skandale, die der Marke durch Assoziation schaden
• Diskrepanz zwischen Stern und Produkt
• Kosten, die das Medienbudget verdrängen
• Das Publikum erinnert sich an den Star, nicht an die Marke.

Die besten Kombinationen wirken natürlich. Ein Sportler wirbt für Sportbekleidung, ein Koch für Kochgeschirr. Erzwungene Paarungen wirken wie reine Geldmacherei, und das Publikum merkt es.