Les règles existent car les publicités peuvent être mensongères, trompeuses ou offensantes. Les normes publicitaires sont les codes et les réglementations qui fixent des limites. Elles portent sur la véracité, la décence et la protection des enfants et des personnes vulnérables.

La plupart des pays disposent d'un organisme d'autorégulation, complété par un mécanisme de contrôle gouvernemental. Au Royaume-Uni, l'Advertising Standards Authority (ASA) traite les plaintes. Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) veille à la conformité des publicités. La réglementation variant selon les marchés, les campagnes internationales nécessitent souvent une validation locale.

Restrictions communes

• Aucune allégation trompeuse concernant les résultats
• Restrictions sur la publicité pour l'alcool, le tabac et les jeux de hasard
• Des règles strictes encadrent la publicité destinée aux enfants.
• Exigences pour justifier les allégations relatives à la santé et à la beauté

Les infractions entraînent des amendes, des corrections obligatoires ou l'interdiction de campagnes publicitaires. Les dommages causés à la réputation coûtent souvent plus cher que la sanction elle-même.