¿Cuántos ingresos genera cada dólar invertido en publicidad? El retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) responde a esta pregunta. Se calcula dividiendo los ingresos generados por la publicidad entre su coste. Un ROAS de 4 significa que se generaron cuatro dólares de ingresos por cada dólar invertido en publicidad.

El ROAS es una medida directa de la eficacia publicitaria. Se utiliza ampliamente en canales digitales donde es posible realizar el seguimiento desde el clic hasta la compra. Los modelos de atribución influyen en el cálculo: la atribución de último clic otorga todo el crédito al anuncio final; los modelos multitoque distribuyen el crédito a lo largo del recorrido del usuario. La elección del modelo puede modificar sustancialmente el ROAS reportado.

Un ROAS elevado es deseable, pero debe interpretarse en su contexto. Algunas campañas buscan generar notoriedad en lugar de ventas inmediatas; su ROAS parecerá bajo incluso si contribuyen a un valor a largo plazo. Establecer niveles objetivo de ROAS y optimizar las campañas para alcanzarlos es una práctica fundamental en el marketing de resultados. Esta métrica mantiene el enfoque en el retorno económico en lugar de en medidas superficiales como el alcance o los clics.