Fast fashion er billigt tøj, der produceres hurtigt for at følge trends. Mærker som Zara, H&M og Shein flytter designs fra catwalken til butikken på uger, ikke måneder. De producerer små partier, tester efterspørgslen og genopfylder hurtigt lagrene. Priserne er lave. Omsætningen er høj. Kunderne køber mere og bruger mindre.

Modellen har transformeret branchen. Tøj er blevet engangsbeklædning for mange forbrugere. Den gennemsnitlige person køber langt mere tøj end for en generation siden og bruger det færre gange. Trends cykler hurtigere. Mikrosæsoner erstatter den traditionelle to-sæson kalender. Sociale medier accelererer tempoet. Et look set på en kendis kan være i butikkerne inden for få dage.

Omkostningerne er betydelige. Fast fashion er afhængig af billig arbejdskraft, ofte i lande med svag beskyttelse. Fabrikulykker, som Rana Plaza-kollapset i Bangladesh i 2013, udsatte farlige forhold. Miljøskaderne er alvorlige. Tekstilproduktion bruger enorme mængder vand og kemikalier. Syntetiske stoffer afgiver mikroplast. Usolgt tøj brændes eller dumpes. Nogle mærker har lanceret bæredygtighedsinitiativer, men kritikere kalder mange af dem greenwashing. Kerneforretningsmodellen er fortsat bygget på volumen og hastighed.

Nøglefunktioner

• Hurtige trendcyklusser
• Lave priser
• Korte produktionstider
• Høj omsætning
• Globale forsyningskæder