將創意轉化為適銷產品需要一個結構化的流程。產品開發正是這樣一個流程。它通常包括創意產生、篩選、概念開發與測試、商業分析、原型開發、市場測試和商業化。每個階段都能降低不確定性，並淘汰較弱的方案。

跨部門協作至關重要。行銷、工程、設計、製造和財務等部門都需做出貢獻。階段式或敏捷方法為管理工作流程和決策點提供了不同的途徑。產品上市時間、開發成本和最終產品品質是主要的績效指標。

並非所有專案都能成功發布；許多專案在中期階段就被扼殺，因為種種跡象表明它們無法克服財務或策略上的障礙。善於管理開發專案組合的組織能夠平衡風險與回報，並保持新產品源源不絕地進入市場。高效開發產品的能力本身就是一種競爭優勢。