Mengubah ide menjadi produk yang dapat dipasarkan membutuhkan proses yang terstruktur. Pengembangan produk adalah proses tersebut. Biasanya meliputi pembangkitan ide, penyaringan, pengembangan dan pengujian konsep, analisis bisnis, pengembangan prototipe, pengujian pasar, dan komersialisasi. Setiap tahap mengurangi ketidakpastian dan menghilangkan pilihan yang kurang potensial.

Kolaborasi lintas fungsi sangat penting. Pemasaran, teknik, desain, manufaktur, dan keuangan semuanya berkontribusi. Pendekatan stage-gate atau agile menyediakan berbagai cara untuk mengelola alur kerja dan titik pengambilan keputusan. Waktu pemasaran, biaya pengembangan, dan kualitas produk akhir adalah dimensi kinerja utama.

Tidak setiap proyek mencapai tahap peluncuran; banyak yang dihentikan di tahap pertengahan ketika bukti menunjukkan bahwa proyek tersebut tidak akan memenuhi hambatan finansial atau strategis. Organisasi yang mengelola portofolio proyek pengembangan dengan baik menyeimbangkan risiko dan imbalan serta menjaga aliran penawaran baru yang stabil memasuki pasar. Kemampuan untuk mengembangkan produk secara efektif itu sendiri merupakan sumber keunggulan kompetitif.