Η μετατροπή μιας ιδέας σε ένα εμπορεύσιμο προϊόν απαιτεί μια δομημένη διαδικασία. Η ανάπτυξη προϊόντος είναι αυτή η διαδικασία. Συνήθως περιλαμβάνει τη δημιουργία ιδεών, την αξιολόγηση, την ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας, την επιχειρηματική ανάλυση, την ανάπτυξη πρωτοτύπων, τη δοκιμή αγοράς και την εμπορευματοποίηση. Κάθε στάδιο μειώνει την αβεβαιότητα και εξαλείφει τις ασθενέστερες επιλογές.

Η διαλειτουργική συνεργασία είναι απαραίτητη. Το μάρκετινγκ, η μηχανική, ο σχεδιασμός, η κατασκευή και η χρηματοδότηση συμβάλλουν όλα. Οι προσεγγίσεις Stage-gate ή οι ευέλικτες προσεγγίσεις παρέχουν διαφορετικούς τρόπους διαχείρισης της ροής της εργασίας και των σημείων λήψης αποφάσεων. Ο χρόνος διάθεσης στην αγορά, το κόστος ανάπτυξης και η ποιότητα του τελικού προϊόντος είναι οι κύριες διαστάσεις της απόδοσης.

Δεν φτάνουν όλα τα έργα στην τελική ευθεία. Πολλά καταλήγουν σε ενδιάμεσες πύλες όταν τα στοιχεία δείχνουν ότι δεν θα συναντήσουν οικονομικά ή στρατηγικά εμπόδια. Οι οργανισμοί που διαχειρίζονται καλά το χαρτοφυλάκιο των αναπτυξιακών έργων εξισορροπούν καλά τον κίνδυνο και την ανταμοιβή και διατηρούν μια σταθερή ροή νέων προσφορών που εισέρχονται στην αγορά. Η ικανότητα αποτελεσματικής ανάπτυξης προϊόντων αποτελεί από μόνη της πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.