Transformar uma ideia num produto comercializável exige um processo estruturado. O desenvolvimento de produto é esse processo. Normalmente inclui a geração de ideias, triagem, desenvolvimento e teste de conceitos, análise de negócios, desenvolvimento de protótipos, testes de mercado e comercialização. Cada etapa reduz a incerteza e elimina as opções menos promissoras.

A colaboração interfuncional é essencial. O marketing, a engenharia, o design, a produção e as finanças contribuem. As abordagens de etapas ou ágeis oferecem diferentes formas de gerir o fluxo de trabalho e os pontos de decisão. O tempo de lançamento no mercado, o custo de desenvolvimento e a qualidade do produto final são as principais dimensões de desempenho.

Nem todos os projetos chegam ao lançamento; muitos são abandonados em etapas intermédias quando se torna evidente que não conseguirão ultrapassar os obstáculos financeiros ou estratégicos. As organizações que gerem bem o portefólio de projetos de desenvolvimento equilibram o risco e a recompensa e mantêm um fluxo constante de novas ofertas a chegar ao mercado. A capacidade de desenvolver produtos de forma eficaz é, por si só, uma fonte de vantagem competitiva.