Transformarea unei idei într-un produs comercializabil necesită un proces structurat. Dezvoltarea produsului este acest proces. De obicei, aceasta include generarea de idei, selecția, dezvoltarea și testarea conceptelor, analiza afacerii, dezvoltarea prototipurilor, testarea pieței și comercializarea. Fiecare etapă reduce incertitudinea și elimină opțiunile mai slabe.

Colaborarea interfuncțională este esențială. Marketingul, ingineria, designul, producția și finanțele contribuie toate. Abordările agile sau de tip „stage-gate” oferă diferite modalități de gestionare a fluxului de lucru și a punctelor de decizie. Timpul de lansare pe piață, costul de dezvoltare și calitatea produsului final sunt principalele dimensiuni ale performanței.

Nu fiecare proiect ajunge la lansare; multe sunt abandonate la porțile intermediare atunci când dovezile arată că nu vor îndeplini obstacolele financiare sau strategice. Organizațiile care gestionează portofoliul de proiecte de dezvoltare echilibrează bine riscul și recompensa și mențin un flux constant de noi oferte care intră pe piață. Capacitatea de a dezvolta produse eficient este în sine o sursă de avantaj competitiv.