Přeměna nápadu na prodejní produkt vyžaduje strukturovaný proces. Vývoj produktu je tímto procesem. Obvykle zahrnuje generování nápadů, jejich prověřování, vývoj a testování konceptů, obchodní analýzu, vývoj prototypů, testování na trhu a komercializaci. Každá fáze snižuje nejistotu a eliminuje slabší možnosti.

Mezioborová spolupráce je nezbytná. Marketing, inženýrství, design, výroba a finance – to vše přispívá. Agilní přístupy neboli přístupy typu „stage-gate“ poskytují různé způsoby řízení toku práce a rozhodovacích bodů. Hlavními dimenzemi výkonnosti jsou doba uvedení na trh, náklady na vývoj a kvalita konečného produktu.

Ne každý projekt se dostane ke spuštění; mnoho z nich je zastaveno na přechodné fázi, kdy důkazy ukazují, že nezvládnou finanční nebo strategické překážky. Organizace, které spravují portfolio vývojových projektů, dobře vyvažují rizika a odměny a udržují stálý přísun nových nabídek na trhu. Schopnost efektivně vyvíjet produkty je sama o sobě zdrojem konkurenční výhody.