At omdanne en idé til et salgbart produkt kræver en struktureret proces. Produktudvikling er denne proces. Den omfatter typisk idégenerering, screening, konceptudvikling og -testning, forretningsanalyse, prototypeudvikling, markedstestning og kommercialisering. Hver fase reducerer usikkerhed og eliminerer svagere muligheder.

Tværfunktionelt samarbejde er afgørende. Marketing, teknik, design, produktion og finans bidrager alle. Stage-gate eller agile tilgange giver forskellige måder at styre arbejdsflowet og beslutningspunkterne på. Time-to-market, udviklingsomkostninger og kvaliteten af ​​det endelige produkt er de vigtigste præstationsdimensioner.

Ikke alle projekter når lanceringen; mange bliver aflyst ved mellemliggende stadier, når beviser viser, at de ikke vil overkomme økonomiske eller strategiske forhindringer. Organisationer, der forvalter porteføljen af ​​udviklingsprojekter godt, balancerer risiko og belønning og holder en stabil strøm af nye tilbud på markedet. Evnen til at udvikle produkter effektivt er i sig selv en kilde til konkurrencefordele.