Bir fikri pazarlanabilir bir ürüne dönüştürmek yapılandırılmış bir süreç gerektirir. Ürün geliştirme işte bu süreçtir. Tipik olarak fikir üretimi, eleme, konsept geliştirme ve test etme, iş analizi, prototip geliştirme, pazar testi ve ticarileştirme aşamalarını içerir. Her aşama belirsizliği azaltır ve daha zayıf seçenekleri ortadan kaldırır.

Fonksiyonlar arası iş birliği şarttır. Pazarlama, mühendislik, tasarım, üretim ve finans departmanlarının hepsi katkıda bulunur. Aşamalı veya çevik yaklaşımlar, iş akışını ve karar noktalarını yönetmenin farklı yollarını sunar. Pazara çıkış süresi, geliştirme maliyeti ve nihai ürünün kalitesi, temel performans boyutlarıdır.

Her proje lansman aşamasına ulaşmaz; birçoğu, finansal veya stratejik engelleri aşamayacağına dair kanıtlar ortaya çıktığında ara aşamalarda sonlandırılır. Geliştirme projeleri portföyünü iyi yöneten kuruluşlar, risk ve ödülü dengeler ve pazara sürekli yeni ürün akışı sağlar. Ürünleri etkili bir şekilde geliştirme yeteneği, başlı başına bir rekabet avantajı kaynağıdır.