Convertir una idea en un producto comercializable requiere un proceso estructurado. El desarrollo de productos es precisamente ese proceso. Generalmente incluye la generación de ideas, la selección, el desarrollo y la prueba de conceptos, el análisis de negocio, el desarrollo de prototipos, las pruebas de mercado y la comercialización. Cada etapa reduce la incertidumbre y elimina las opciones menos viables.

La colaboración interfuncional es fundamental. Marketing, ingeniería, diseño, fabricación y finanzas contribuyen a ello. Los enfoques por etapas o ágiles ofrecen diferentes maneras de gestionar el flujo de trabajo y los puntos de decisión. El tiempo de comercialización, el coste de desarrollo y la calidad del producto final son las principales dimensiones de rendimiento.

No todos los proyectos llegan a lanzarse; muchos se cancelan en etapas intermedias cuando se evidencia que no cumplirán con los requisitos financieros o estratégicos. Las organizaciones que gestionan bien su cartera de proyectos de desarrollo equilibran el riesgo y la recompensa, y mantienen un flujo constante de nuevas ofertas en el mercado. La capacidad de desarrollar productos de manera eficaz constituye, en sí misma, una ventaja competitiva.