Het omzetten van een idee in een verkoopbaar product vereist een gestructureerd proces. Productontwikkeling is dat proces. Het omvat doorgaans ideeëngeneratie, screening, conceptontwikkeling en -testen, bedrijfsanalyse, prototypeontwikkeling, marktonderzoek en commercialisering. Elke fase vermindert de onzekerheid en elimineert minder sterke opties.

Samenwerking tussen verschillende afdelingen is essentieel. Marketing, engineering, ontwerp, productie en financiën leveren allemaal een bijdrage. Stage-gate- of agile-benaderingen bieden verschillende manieren om de workflow en de besluitvormingsmomenten te beheren. De time-to-market, de ontwikkelingskosten en de kwaliteit van het eindproduct zijn de belangrijkste prestatie-indicatoren.

Niet elk project haalt de lancering; veel projecten sneuvelen in een tussenfase wanneer blijkt dat ze niet aan de financiële of strategische eisen zullen voldoen. Organisaties die hun portfolio van ontwikkelingsprojecten goed beheren, balanceren risico en rendement en zorgen voor een constante stroom nieuwe producten op de markt. Het vermogen om producten effectief te ontwikkelen is op zichzelf al een bron van concurrentievoordeel.