Przekształcenie pomysłu w produkt nadający się do sprzedaży wymaga ustrukturyzowanego procesu. Rozwój produktu jest właśnie tym procesem. Zazwyczaj obejmuje on generowanie pomysłów, selekcję, rozwój i testowanie koncepcji, analizę biznesową, tworzenie prototypów, testowanie rynkowe i komercjalizację. Każdy etap zmniejsza niepewność i eliminuje słabsze opcje.

Współpraca międzyfunkcyjna jest niezbędna. Marketing, inżynieria, projektowanie, produkcja i finanse – wszystkie te obszary mają swój udział. Podejście etapowe lub zwinne (Agile) oferuje różne sposoby zarządzania przepływem pracy i punktami decyzyjnymi. Czas wprowadzenia produktu na rynek, koszty rozwoju oraz jakość produktu końcowego to główne czynniki wpływające na wydajność.

Nie każdy projekt dociera do etapu wdrożenia; wiele z nich zostaje zablokowanych na etapie pośrednim, gdy dowody wskazują, że nie pokonają przeszkód finansowych lub strategicznych. Organizacje, które dobrze zarządzają portfelem projektów rozwojowych, dobrze równoważą ryzyko i korzyści oraz utrzymują stały napływ nowych ofert na rynek. Umiejętność efektywnego rozwoju produktów sama w sobie jest źródłem przewagi konkurencyjnej.