Egy ötlet piacképes termékké alakítása strukturált folyamatot igényel. A termékfejlesztés ez a folyamat. Jellemzően magában foglalja az ötletgenerálást, a szűrést, a koncepció kidolgozását és tesztelését, az üzleti elemzést, a prototípusfejlesztést, a piaci tesztelést és a kereskedelmi forgalomba hozatalt. Minden egyes szakasz csökkenti a bizonytalanságot és kiküszöböli a gyengébb alternatívákat.

A funkciókon átívelő együttműködés elengedhetetlen. A marketing, a mérnöki tudományok, a tervezés, a gyártás és a pénzügy mind hozzájárul ehhez. A szakaszos vagy agilis megközelítések különböző módokat kínálnak a munkafolyamatok és a döntési pontok kezelésére. A piacra jutási idő, a fejlesztési költségek és a végtermék minősége a fő teljesítménydimenziók.

Nem minden projekt jut el az indulásig; sok projektet leállítanak a köztes fázisokban, amikor a bizonyítékok azt mutatják, hogy nem fogják tudni teljesíteni a pénzügyi vagy stratégiai akadályokat. Azok a szervezetek, amelyek a fejlesztési projektek portfólióját kezelik, jól egyensúlyozzák a kockázatokat és a jutalmakat, és folyamatosan új ajánlatokat jelenítenek meg a piacon. A termékek hatékony fejlesztésének képessége önmagában is versenyelőny forrása.