Transformer une idée en un produit commercialisable exige un processus structuré. Le développement de produit est ce processus. Il comprend généralement la génération d'idées, la sélection des concepts, le développement et les tests, l'analyse commerciale, le développement de prototypes, les tests de marché et la commercialisation. Chaque étape permet de réduire l'incertitude et d'éliminer les options les moins prometteuses.

La collaboration interfonctionnelle est essentielle. Le marketing, l'ingénierie, la conception, la production et la finance y contribuent tous. Les approches par étapes ou agiles offrent différentes manières de gérer le flux de travail et les points de décision. Le délai de mise sur le marché, le coût de développement et la qualité du produit final constituent les principaux indicateurs de performance.

Tous les projets n'aboutissent pas ; beaucoup sont abandonnés à des étapes intermédiaires lorsqu'il apparaît clairement qu'ils ne pourront pas surmonter les obstacles financiers ou stratégiques. Les organisations qui gèrent efficacement leur portefeuille de projets de développement parviennent à un équilibre optimal entre risques et bénéfices et assurent un flux constant de nouveaux produits sur le marché. La capacité à développer efficacement des produits constitue en soi un avantage concurrentiel.