觀察人們在自然環境中的行為可以揭示問卷無法捕捉到的現象。觀察法就是這樣一種研究方法。研究人員可以觀察商店裡的顧客、使用者與產品的互動，或是員工執行任務的過程，記錄實際發生的事情，而不是人們的描述。

觀察可以是結構化的，遵循預先設定的類別；也可以是非結構化的，具有探索性。觀察可以是公開的，被觀察者知道自己正在被觀察；也可以是隱藏的，但後者受到倫理限制。這種方法尤其適用於理解決策過程、使用模式以及決策背景。

限制包括觀察者在場可能產生的影響以及難以捕捉內心想法。將觀察與訪談或其他方法結合通常能獲得更豐富的洞察。在產品設計、可用性測試和零售研究中，細緻的觀察仍然是基於真實行為做出決策的最直接方法之一。