İnsanları doğal ortamlarında gözlemlemek, anketlerin gözden kaçırdığı davranışları ortaya çıkarabilir. Gözlem, bu araştırma yöntemidir. Araştırmacılar, bir mağazadaki alışveriş yapanları, bir ürünle etkileşim kuran kullanıcıları veya bir görevi yerine getiren çalışanları gözlemleyerek, insanların ne olduğunu söylediklerinden ziyade gerçekte ne olduğunu kaydedebilirler.

Gözlem, önceden belirlenmiş kategorilerle yapılandırılmış veya yapılandırılmamış ve keşifsel olabilir. Deneklerin izlendiklerinin farkında olduğu açık bir gözlem olabileceği gibi, etik kısıtlamalar nedeniyle sınırlı olan gizli bir gözlem de olabilir. Bu yöntem, süreçleri, kullanım kalıplarını ve kararların alındığı bağlamı anlamak için özellikle faydalıdır.

Sınırlamalar arasında gözlemcinin varlığının olası etkisi ve içsel düşünceleri yakalamanın zorluğu yer almaktadır. Gözlemi görüşmeler veya diğer yöntemlerle birleştirmek genellikle daha zengin bir içgörü sağlar. Ürün tasarımı, kullanılabilirlik testi ve perakende araştırmalarında, dikkatli gözlem, kararları gerçek davranışlara dayandırmanın en doğrudan yollarından biri olmaya devam etmektedir.