Quan sát con người trong môi trường tự nhiên của họ có thể tiết lộ những hành vi mà các cuộc khảo sát bỏ sót. Quan sát chính là phương pháp nghiên cứu đó. Các nhà nghiên cứu có thể quan sát người mua sắm trong cửa hàng, người dùng tương tác với sản phẩm hoặc nhân viên thực hiện một nhiệm vụ, ghi lại những gì thực sự xảy ra chứ không phải những gì mọi người nói.

Quan sát có thể được cấu trúc, với các danh mục được xác định trước, hoặc không được cấu trúc và mang tính khám phá. Nó có thể công khai, với đối tượng biết rằng họ đang bị quan sát, hoặc bí mật, mặc dù các ràng buộc về đạo đức hạn chế hình thức sau. Phương pháp này đặc biệt hữu ích để hiểu các quy trình, mô hình sử dụng và bối cảnh mà trong đó các quyết định được đưa ra.

Những hạn chế bao gồm ảnh hưởng có thể có của sự hiện diện của người quan sát và khó khăn trong việc nắm bắt suy nghĩ nội tâm. Việc kết hợp quan sát với phỏng vấn hoặc các phương pháp khác thường mang lại những hiểu biết sâu sắc hơn. Trong thiết kế sản phẩm, kiểm thử khả năng sử dụng và nghiên cứu bán lẻ, quan sát cẩn thận vẫn là một trong những cách trực tiếp nhất để dựa trên hành vi thực tế khi đưa ra quyết định.